Comment appliquer le lean startup dans son projet ? (partie 1/2)

Le Lean Startup ou « Running Lean » est une méthode de développement de produits et de gestion de startups qui vise à maximiser l’efficacité en réduisant les gaspillages et en se concentrant sur la création de valeur pour les clients. Mais d’où vient cette méthode et comment l’appliquer concrètement à son projet ?

D’où vient le Lean Startup ?

Cette approche a été popularisée par Eric Ries dans son livre « The Lean Startup » en 2011. Celui-ci, après avoir lancé sa 3^e startup IMVU, s’est rendu compte qu’il était difficile pour un entrepreneur de sécuriser son projet. Il a alors créé le Lean Startup qui reprend différents concepts et qui trouve sa racine dans la méthode agile de l’entrepreneuriat et de la conception de logiciel.

Ash Maurya a par la suite repris les travaux d’Eric Ries pour les compléter et doter les entrepreneurs d’une boite à outils constituées de bonnes pratiques et solutions en fonction des situations qu’ils rencontrent dans son livre : Running Lean. Il y adapte notamment le business model canvas en Lean canvas.

Comment fonctionne le Lean canvas ?

Un outil d’aide à la décision

Le Lean canvas est un outil d’aide à la décision et de structuration de la pensée. Il aide les entrepreneurs à structurer leur réflexion pour aller jusqu’à la stratégie. On va pouvoir y émettre des hypothèses que l’on va chercher à valider. Ce canvas va donc bouger, évoluer en fonction de la validation ou non de ces hypothèses.

Chose essentielle à avoir bien en tête et qui va être le point d’orgue de cette démarche : l’utilisateur est au cœur de cette approche. Pourquoi ? Car il prime dans la définition des sources de revenus que va générer la solution proposée par l’entrepreneur.

Une structure matricielle en 9 cases

Dans le Lean canvas, nous retrouvons la même structure matricielle en 9 cases que pour le business model canvas.

Globalement c’est la même chose, seuls quatre thèmes ont été remplacés :

• “Partenaires” par “Problèmes”.
• “Activités clés” par “Solutions”.
• “Ressources clés” par “Indicateurs ».
• “Relations clients” par “Avantages concurrentiels”.

Les deux points les plus importants sont le pilier de gauche, Problèmes, qui est vraiment différenciant et spécifique dans l’approche Lean ainsi que la colonne Solution qui fait le lien avec la proposition de valeur unique. Trois grands piliers ressortent de cette matrice et sur lesquels l’entrepreneur va devoir travailler de façon intense pour arriver à valider l’opportunité d’affaires : segments client, proposition de valeur et problèmes.

Comme dit plus haut, l’utilisateur doit donc être au centre de la réflexion de l’entrepreneur dans la construction de son Lean canvas. En le démarrant, il est alors recommandé de débuter votre réflexion par la case la plus à droite, celle du segment client.

Lean Canvas : 9 Cases dans le détail

Parcourons ensemble les différentes cases qui composent cette structure et regardons ce qu’il est nécessaire de travailler pour poser les bases solides d’un projet :

Le segment de client :

Ici nous allons définir à qui nous allons nous adresser : nos clients. Dans l’approche Lean, l’utilisation de la méthode agile est l’un de ses fondamentaux. Aussi, l’implication de l’utilisateur est nécessaire dans le bon déroulé du processus. Attention toutefois de bien différencier les clients des utilisateurs : les clients (ceux qui payent) ne sont pas toujours les utilisateurs de vos produits ou de vos services.

Ainsi, nous recommandons en début de projet, de s’intéresser aux early adopter, ou utilisateurs pionniers. Ce sont ceux qui seront le plus enclin à suivre le projet et à s’investir dans sa conception. Ils sont très souvent en avance sur les nouvelles tendances et sont de gros consommateurs de réseaux sociaux.

Plus le niveau de granularité sera fin dans les informations que vous donnera l’utilisateur plus l’évaluation de ces éléments sera déterminante dans la validation ou non des hypothèses émises : nom, prénoms, habitudes, freins, ressentis etc.  Cela permettra également de bien connaitre la cible et de lui proposer des solutions à ses besoins et d’ajuster le projet.

Les canaux :

C’est en apprenant à connaître sa cible, ses habitudes qu’il sera plus facile de déterminer par quels canaux de communication et de distribution passer pour s’adresser à elle. L’objectif de cette étape est donc de définir quels canaux seront les plus pertinents et efficaces pour toucher facilement les utilisateurs et en nombre suffisant.

Pour cela, nous pouvons séparer les canaux en deux catégories :

• Inbound : canaux à travers lesquels du contenu intéressant le client sera diffusé : vidéos, blog, réseaux sociaux, webinaires, podcasts, livre blanc… :
• Outbound : canaux sur lesquels des actions marketing, promotionnelles et publicitaires seront effectuées : campagnes emailing/SMS, AdWords, publicités sur les réseaux sociaux, sponsoring, landing page, médias plus classiques…

S’ils sont difficiles à trouver, c’est qu’ils ne sont pas adaptés. Il faut donc creuser et en trouver d’autres.

La problématique :

Il s’agit d’essayer de comprendre les freins et frustrations que peuvent rencontrer l’utilisateur. Car s’il n’y a pas de problème, il n’y a pas d’opportunité. Et s’il n’y a pas d’opportunité, il n’y a pas de business. (En somme : Pas de palais, pas de palais – Pour ceux qui n’auraient pas compris la référence, je vous invite à revisionner Astérix et Cléopâtre d’Alain Chabbat 😉 )

Commencez par identifier trois problèmes principaux à résoudre et pour chacun d’eux, identifiez :

• les obstacles que le client rencontre (coûts, moyens…),
• ce qu’il a du mal à utiliser, à faire fonctionner,
• ses craintes (risques financiers, sociaux, techniques),
• les situations indésirables qu’il rencontre ou pourrait rencontrer…

Cependant, chaque problème doit être suffisamment intense et significatif pour capter l’intérêt du client sur la proposition de valeur. Pour cela, vous pouvez utiliser l’acronyme D.U.R. pour chaque problématique détectée : douloureux, urgent et reconnu. Celui-ci va vous permettre d’évaluer la pertinence et la solidité de chaque problématique :

• Douloureux : est-ce que la problématique génère un sentiment négatif dans l’esprit de la cible ? stress, anxiété, charge mentale importante
• Urgent : est-ce que ce problème revient de façon récurrente dans sa vie ? Si oui, est-ce qu’elle a envie de le résoudre ? Et dans quel délai ? Plus le délai sera long et moins l’opportunité sera forte pour résoudre ce problème.
• Reconnaissance : est-ce que l’utilisateur a pleine conscience de ce problème ? Si ce n’est pas le cas, c’est que le projet est un projet en avance de phase. Ce qui peut devenir un risque sur le marché. Vous allez devoir attendre que le marché soit prêt et qu’il prenne conscience de ce problème avant d’apporter une solution.

Les solutions alternatives existantes :

Dans cette rubrique, vous allez vous intéresser aux solutions mises en place par l’utilisateur pour contourner le problème. Comment sont-ils arrivés à le contourner ou le résoudre de façon simple ?

Listez l’ensemble de ces solutions et voir si elles peuvent être incluses dans le prototype pour sinon elles feront partie des solutions concurrentes.

Proposition de valeur :

La proposition de valeur unique a pour objectif d’expliquer de façon synthétique et claire les principaux bénéfices de l’offre et en quoi elle se différencie de l’existant. Elle répond à un besoin qui n’est pas, peu ou mal satisfait.

Attention toutefois à ne pas confondre avec la baseline, qui est un slogan qui sert de signature de marque. Il est essentiel de faire la différence entre la proposition de valeur et le message marketing.

En bref, cherchez à écrire en une seule phrase de façon simple et percutante, ce que votre solution va apporter à l’utilisateur par rapport à sa situation actuelle et non résolue par les solutions existantes.

Solution :

Identifiez et listez les principales caractéristiques/ fonctionnalités de votre solution. Concentrez-vous sur les aspects clés qui répondront à un besoin de vos utilisateurs et qui seront communiqués aux clients potentiels dans une version adhoc de votre solution. Warning : ne pas confondre la solution avec la proposition de valeur.

Les fonctionnalités identifiées vont vous permettre de construire votre proposition de valeurs.

Avantages compétitifs :

Il s’agit ici de distinguer les éléments de différentiation par rapport à la concurrence. En quoi votre solution vous protège de nouveaux entrant qui pourraient avoir une solution équivalente ?

Quels sont les caractéristiques qui font de votre solution, une solution unique qui ne sera pas « copiable » par les entreprises concurrentes.
Listez tous ces éléments qui vont vous permettre de mettre votre projet en dehors des zones de risques concurrentielles. Exemple : un brevet d’exploitation, une expérience client unique, un SEO qui fonctionne, etc.

Structure des coûts :

Evaluez l’ensemble les coûts liés au fonctionnement de votre activité. Pour cela, déclinez-les comme ci-après :

• Coûts variables :  dépenses liées au niveau d’activité de l’entreprise et qui évoluent au fur et à mesure que le CA augmente (achat de marchandises, commissions, matières premières, etc.).
• Coûts fixes : dépenses incompressibles indépendantes du CA (prime d’assurance, loyer, ressources humaines, etc.).

Focus :

1. Dans cette rubrique, portez attention à l’identification des postes de charges qui seront à assumer dans le cadre de l’activité et examinez les charges qui seront nécessaires pour délivrer la proposition de valeur.
2. Ce qui est intéressant dans cette réflexion est d’identifier également les compétences à internaliser à court ou moyen terme pour votre activité.

Source de revenus :

Parlons un peu des rentrées d’argent que va générer votre activité. Quels vont être les mécanismes de revenus que vous allez mettre en place pour générer du CA ? Seront-ils récurrents ? fixes ou variables ? Comment vos clients vont-ils payer pour votre solution ? Quel prix notre clientèle est-elle prête à payer pour votre solution ?

L’objectif ici est de travailler sur une trame de votre business model ; ou en tout cas, sur une version A. Il va sans dire qu’il va évoluer au fur et à mesure des validations des hypothèses émises sur votre projet.

Indicateurs de performances :

Et oui ! Ce n’est pas le tout d’émettre des hypothèses, de les tester et de les valider pour faire évoluer son projet. Mais il est aussi question d’évaluer les performances afin d’affiner le projet, de l’améliorer ou au contraire de changer d’axe. Ce n’est pas la partie la plus facile à remplir, cependant, elle est déterminante dans la progression de notre projet.

Vous allez donc définir les KPI les plus pertinents pour suivre l’évolution de votre activité. La palette est plutôt large : taux de conversation, coût d’acquisition, durée de vie d’un client, etc. pour les plus attendus. Mais ils ne s’arrêtent pas là. Il faut déterminer ceux qui sont 100% spécifiques à votre activité et qui pourront nous permettre de suivre et piloter votre activité.

A quoi va maintenant servir le lean canvas ?  

Le principe même de cette approche est de vous forcer à formaliser votre plan A qui est très souvent clair dans votre tête mais beaucoup moins facile à formaliser sur le papier.

Trois objectifs principaux ressortent de ce travail :

1. Votre format de business plan plus traditionnel va évoluer et s’inscrire dans une logique de développement simple à mettre en place.
2. Vous faire comprendre que votre solution n’est qu’un élément constitutif (parmi d’autres) de votre business plan auquel peut s’appliquer des approches du développement produit.
3. Prendre en compte que l’approche agile et lean, peut se faire aussi à travers tous les aspects de votre business plan.

Tous ces éléments ont un enjeu commun et déterminant dans la construction et l’évaluation de notre projet : Votre capacité de l’exécuter.

Ainsi, votre capacité d’exécution portera sur l’ensemble des dimensions de votre projet : produire et délivrer le MVP, définir les coûts de fonctionnement, exécution de définir un modèle économique pertinent.

Dans l’objectif in fine, d’éviter le gaspillage de vos ressources.

Pour résumer, le lean canvas est un outil d’aide à la décision que l’on peut utiliser pour identifier les parties les plus risquées et lancer des tests systématiques. Dans le cadre d’un travail de confrontation terrain, si votre projet ne va pas dans la bonne direction autant le savoir le plus vite possible pour pouvoir l’ajuster ou pivoter si nécessaire.

« Les startups qui réussissent sont celles qui parviennent à réaliser un nombre suffisant d’itérations avant d’avoir épuisé leurs ressources » Eric Ries.

Rendez-vous le mois prochain pour la deuxième partie de l’article sur le lean start-up…